Создатель Insider.Moscow Михаил Лопатин рассказал, как формируется рейтинг заведений, какая рубрика на сайте появилась из чувства мести и есть ли среди инспекторов "Инсайдера" девушки.

Михаил, вы можете дать краткое описание, что такое ресторанный критик в России?

У нас эта профессия пока в зачаточном состоянии, к сожалению, как и вся ресторанная отрасль в целом. В нашей стране богатые по-прежнему богатеют, а бедные беднеют, и за четверть века хаотического развития экономики средний класс так и не стал достаточной силой. А ведь именно он является основным «клиентом» ресторанов по всему миру. Первая ресторанная критика у нас появилась в журнале «Вечерняя Москва», впоследствии переименованном в «Афишу», где ею довольно долго занималась Светлана Кесоян. Аналогов Свете на тот момент в стране не было, в первую очередь потому, что издания были не готовы оплачивать чеки на еду, да и вообще прессе было не до ресторанов. Мне Света сама рассказывала, что даже в «Афише» бухгалтерия относились к её деятельности с некоторым недоумением.

К концу нулевых годов эра Интернета перешла в эру социальных сетей. Люди получили трибуну, и «критики» начали множиться как гробы после вождя. Однако довольно быстро рестораторы с этим явлением расправились. Прежде всего они поняли, что им нужен кто-то, кто работал бы с публикой, с прессой. Так, в начале 2010-х годов появилась профессия ресторанного пиарщика. Осваивали её в основном журналисты, которые стали приглашать своих бывших друзей-коллег в гости, кормить их и в ответ получать, понятное дело, сугубо позитивные рецензии. Котел довольно маленький, и кипящая картошка внутри этого котла давно друг друга знает. По сути – типичная круговая порука. По-человечески ведь неудобно, если ты своей подруге пришлешь негативный отзыв. В результате уже довольно скоро, года через три, мы получили сплошную сладкую вату – читать стало нечего. И мое решение сменить род деятельности основывалось на том, что на рынке появилась свободная ниша, которую можно было занять. Я увидел, что необходим независимый рейтинг, который работает на свои средства и не берет деньги у ресторанов. Нужно было что-то противопоставить так называемым информационным ресурсам, которые по сути своей были рекламными площадками.

А как вы начали писать о ресторанах?

Задолго до «Инсайдера» я был связан с этим бизнесом – занимался в ресторанах дизайном интерьеров. Всю эту публику я знал, а она знала меня. Поэтому, когда я стал заниматься критикой анонимно, для индустрии это был секрет полишинеля. Все знали, что я делаю этот блог, но просто не думали тогда, что из него появится полноценный рейтинг. Но делиться своими мыслями по поводу ресторанов я начал раньше. В 2012 году Александр Кондуков попросил дать статью в Rolling Stone, где он был главным редактором. Материал вызвал всплеск интереса, и одной публикацией там дело не ограничилось. А в январе 2014 года моя аналитическая статья «Малина кончилась» вышла в «Афиша Город» и собрала около семи тысяч лайков – очень серьезный резонанс по тем временам. Многое из той статьи сбылось, причем довольно скоро – например грядущий кризис рубля. Когда я начал вести свой маленький блог, я не планировал бросать свою студию и менять работу. Однако жизнь развернулась на 180 градусов очень быстро: в декабре 2013-го я зарегистрировал домен, а в апреле 2014-го уже полностью занимался только этим проектом. Когда после первых рецензий появился хороший фидбэк, в сайт начали инвестировать и мы начали его строить.

Многие вас представляют эдаким «злобным троллем», а на самом деле в беседе вы производите впечатление очень доброжелательного человека.

Если взять весь объем написанных мной рецензий, а их порядка трехсот, как минимум половина будет довольно позитивного характера. Просто люди критику запоминают лучше, им это интереснее. Вероятно, поэтому на меня сразу наклеили ярлык злобного и желчного персонажа. В конце концов это не так уж важно, поскольку ярлыки наклеивают люди из индустрии, а для меня гораздо важнее, что думает публика, которая ходит в рестораны. Я пишу для них, а не для рестораторов. И судя по количеству просмотров на нашем сайте, существует целый пласт людей, которые выразили мне свое доверие. Именно это стало для меня сигналом продолжать. Наш стиль пытаются уже и копировать, но такие попытки обычно уходят как раз в чернуху, которая не предлагает читателю анализ, обоснование: если в ресторане «плохо» – то почему это так?

А как вы относитесь к формату отзывов на сайтах-агрегаторах, типа «Афиши», TripAdvisor и других? Мы сейчас имеем в виду реальные мнения людей, а не накрутку со стороны самих ресторанов. Пользовательский контент не способен сформировать заслуживающий доверия рейтинг, о котором вы говорите?

Надо понимать, что количество не обязательно означает качество. Вы доверяете людям, которые формируют такой рейтинг? Стали бы вы руководствоваться впечатлениями, условно говоря, таксиста о хорошем, по его мнению, ресторане, чтобы сделать выбор: идти туда или нет? Я сам внимательно изучаю все возможные источники информации, но UGC (User-generated content. – Прим. ред.) – это краеугольный камень совершенно другой модели, которую как раз пытаются реализовать представители упомянутого вами типа ресурсов-агрегаторов. Для них она действительно экономически оправдана, им нужен масштаб, трафик и другие элементы этой модели. Но половина людей там будет выражать мысли при помощи междометий, а другая половина отметит, что кусок пиццы на двадцать рублей дороже, чем в другом ресторане, поэтому этот ресторан – плохой.

Я знаком со многими людьми из той же «Афиши», я понимаю, куда они идут, и я не вижу ее в качестве конкурента. Им важно предоставить своим пользователям группу сервисов: бронирование столов, оплату с мобильного приложения, кросс-продажи партнеров и так далее. Для них важна в первую очередь технологическая оснастка и включение в программу максимально большого количества ресторанов. А для меня главное – контент. Они инвестируют в IT-составляющую, а я инвестирую в своих авторов. Однако по-настоящему качественный текст может получиться только в том случае, если мы знаем о ресторане всё досконально.

А когда вы планируете раскрыть публике систему критериев, по которым складывается рейтинг объекта на «Инсайдере»?

Не раньше, чем через год. Мы ее все время дорабатываем. Но в любом случае без чутья в оценке не обойтись. Другое дело, что такое чутье – прямое следствие полученного опыта, знания рынка. Только день за днем, год за годом накапливая этот опыт, ты оказываешься в состоянии понять, почувствовать и самое главное – предсказать события в отношении определенного объекта. Мы ждем месяц после открытия ресторана и заходим в него три-четыре раза перед тем, как включить его в наши рейтинги и обзоры. В месте, где мы беседуем, я уже в шестой раз.

Какой бюджет тратится у вас непосредственно на еду?

Триста тысяч рублей – ежемесячная сумма всех чеков, моих и инспекторов.

Вы лично создаете все тексты о ресторанах?

Подавляющее их большинство. У нас в штате есть пять инспекторов, но они рецензий не пишут. Их задача – ходить по объектам и делать отчеты в специальной форме, примерно по двадцати позициям выставляя зачет или незачет. В конце отчета инспектор записывает ключевые наблюдения – на три-четыре абзаца, не больше. По такой модели выстраивается любой рейтинг в принципе. Что касается новых ресторанов, на которые нужно писать рецензии, то здесь хватает меня одного. Получается, что я в авангарде, а они в арьергарде. Арьергард для рейтинга, безусловно, важнее. Новых ресторанов у нас в квартал появляются единицы, а в рейтинге у нас их – 89. Два инспектора посещают известный нам ресторан с интервалом, скажем, в месяц. Если изменений по позициям нет, результат второго посещения остается для публики невыраженным, а это где-то четверть от всего объема наших работ. Но именно в этом состоит её важнейшая составляющая, ведь суть правильной оценки – в определении константы: готов ресторан поддерживать свое качество дальше или не готов.

Как вы делаете выбор – о ком писать?

Он определен размером ячейки сита, через которое мы пропускаем информацию. Плюс, литература должна затрагивать что-то по-настоящему серьезное, а исследование должно иметь для себя предмет. О пустышке не напишешь хорошую статью. Я пропускаю через себя рестораны практически всей России. И, к сожалению, подавляющее большинство ресторанов не привлекает нашего внимания. Кроме того, вряд ли заслуживает рецензию чебуречная у метро или стандартизированная сетевая компания. Зачем писать о «Макдональдс» или KFC – об этих комбинатах питания? А вот у ресторанов, которые делаются с идеей, с душой, или, по крайней мере, они пытаются нас в этом убедить, – появляется момент для критики.

Почему такое число ресторанов – 89 – у вас в рейтинге?

Вначале я думал, их будет около 250. Но довольно быстро понял, что в этом случае минимум половина из них особого интереса представлять не будет. А дальше включились здравый смысл и математика, я ведь по образованию физик. Мы с коллегами пришли к выводу, что чаще, чем раз в квартал, обновлять информацию не имеет смысла. 89 – это по ресторану в день. Количество, которое я могу сам без всякого напряга посетить, чтобы лично проконтролировать работу своих инспекторов. Один день – на выходной. Мы этот формат опробовали и решили, что да, можем. Впоследствии опыт показал, что 89 – для пользователей даже многовато. Я вижу, как люди просматривают рейтинг. Складывается впечатление, что они были бы просто счастливы, если бы им оставили объектов двадцать, не больше. Тирании выбора никто не отменял. Сейчас на сайте мы стремимся делать подборки – итальянских, паназиатских, кавказских ресторанов... Мы и дальше продолжим сегментировать. При этом важно четко понимать еще один психологический момент: в половине случаев выбора «маятник» качнется в сторону нового заведения.

По каким же критериям вы вводите объекты в этот список и, соответственно, выводите из него, если общее число – константа?

Практика показала, что этот процесс регулируется естественным образом. Некоторые заведения в течение квартала банально закрываются, у некоторых меняется ядро – шеф-повар, владелец. За время работы над проектом я ни разу не терзался вопросом: кого же мне все-таки убрать из разросшегося списка? Обычно, наоборот, приходится искать, кого бы в него включить. Где бы, думаю, еще пятерочку ресторанов нормальных взять (смеется. – Прим. ред.). Мы не Париж, мы не в той ситуации рынка, когда за квартал открывается двадцать пять интересных заведений. За прошедший год в наш рейтинг вошло в общей сложности шесть-семь ресторанов. Хотя всего их открылось больше ста.

У вас в какой-то момент появилась рубрика «Было – стало». Вам приходится больше писать о «старых» заведениях, поскольку новые не появляются?

Эта рубрика на самом деле появилась со злости, в ответ на комментарии, что я пишу бред. Ах, бред?! Давайте тогда посмотрим, что стало с рестораном спустя год после нашей рецензии. Когда мы дали такую аналитику, голоса таких критиков поутихли. С другой стороны, когда ты понимаешь, что через год тебе придется за свои слова ответить, ты начинаешь интенсивнее соображать. Да, я ввел эту рубрику из чувства мести, но она теперь дает мне дополнительный стимул думать – думать качественнее.

Мы уж грешным делом подумали, что вы написали – а ресторан от этого взял и закрылся.

Нет, конечно. Вообще, это миф, что ресторанный критик может что-то там «потопить». На Западе проводили специальное расследование, что произошло с объектами двадцати самых резонансных негативных рецензий. В девятнадцати случаях после них вообще ничего не произошло: как работал ресторан, так и продолжил работать. Мы должны понимать, что из пятидесяти тысяч человек, которые ходят в ресторан, только пять тысяч будут нас, может быть, читать. А остальные могут в принципе не знать, что такое ресторанная критика.

Шеф-повар Максим Волков из The Mad Cook недавно рассказал нам, как он обидел девушку из «Инсайдера», «вычислив» ее и грубо выставив за дверь. В результате получил в ответ бурю негодования от читателей. Поэтому не можем не спросить: как там у вас, никто из девушек не пострадал?

Я вам, пожалуй, открою один секрет. У нас никогда не было и на сегодняшний день нет девушек-инспекторов. Так что я в этом плане абсолютно спокоен (смеется. – Прим. ред.). А Максиму, как талантливому шефу, можно посоветовать больше заниматься своим прямым делом, а не пиар-ходами сомнительного свойства.

В своих рецензиях вы нередко ставите ресторану странный для «физика по образованию» диагноз: «без души». Вот о ресторане Zoo так недавно написали. Чем руководствуетесь в таких определениях?

Все тем же – внутренним чутьем и знанием рынка, помноженным на математику. Ресторан, который создается как колотилка для денег, который не заботится о качестве еды и о своем госте, виден сразу. Бездуховные места – это в основном те, где не думают о гастрономии вообще.

И все-таки непонятно, на кого вы больше похожи: на критика из мира кино, театра, литературы – или на специалиста по товарам народного потребления из журнала «Эксперт».

Внутри меня живет математик, который старается, чтобы мысль была логически выстроена. С этой целью я занимаюсь рейтингами. Однако в первую очередь, наверное, я человек, который «живет» в ресторанах. Я «жил» в них еще до того, как стал создавать «Инсайдер», возможно, поэтому проект и получился так быстро. Я занимаюсь любимым делом двадцать четыре часа в сутки. И я всегда стараюсь ставить себя на место нашего читателя. Оцениваю, как ему было бы удобней. Например, рецензия ни при каких условиях не должна превышать шесть тысяч знаков, как бы мне, автору, не хотелось высказаться. Если пользователь не хочет читать, мы предлагаем ему посмотреть баллы и, если какая-то позиция заинтересовала – открыть ее и посмотреть. Когда человек выбирает место по геолокации – он открывает карту. Карта – это вообще первое, что мы сделали. Мы стараемся создавать для наших пользователей новые возможности, пробуем более точечные нишевые продукты. С декабря, например, на «Инсайдере» появится рейтинг винных карт, причем все позиции нашей экспертизы будут полностью открыты. Сам экспертный совет состоит из семи профессионалов, среди которых – рестораторы и винные импортеры. Лучших специалистов в этом деле у нас в стране не сыскать.

Хочется понять, наверное, главное в вашей истории: ваше стремление совершенствовать контент – это стремление публициста или маркетолога?

Джей Райнер из «Гардиан» как-то отметил: основное умение ресторанного критика – писать, а не есть. Он может быть гениальным дегустатором, на глаз определять температуру блюда, но, если его не будут читать, всё это будет бесполезно. Я абсолютно убежден, что, делая высококачественный контент, можно привлекать «высококачественную» публику. Понятно, что сайт с котиками соберет несравнимо больше просмотров, чем наш проект, но я не уверен, что те, кто сегодня смотрят котиков, завтра пойдут в рестораны.

Я никогда не смогу конкурировать с «Трипэдвайзером» или любым другим агрегатором. Мне нужна моя публика, с ней я и буду работать. Конечно, мы собираемся давать рекламу, но и к рекламодателям тоже придет понимание, что моя аудитория качественнее, чем, скажем, у «Авторадио». У нас собирается хороший пул авторов: Женя Гришковец, Карина Добротворская, Татьяна Толстая. Я очень люблю читать, люблю хорошую литературу. Это мое. И в своем деле мне есть куда стремиться. Существует же западная ресторанная критика, а она – как параллельная вселенная, абсолютно другого уровня. Я читаю рецензии «Гардиан» или «Нью-Йорк Таймс» и понимаю, что мне до них расти еще лет десять, как минимум.